陇州社火陇州社火浅析社火文化传播的新媒体渠道

浅析社火文化传播的新媒体渠道

(来源:网站编辑 2024-09-03 21:29)

文章正文

摘要：网络用户规模的快速增长，为以微信公众号为代表的新兴媒体提供了大量用户。相较于传统媒体，微信公众号所具有的平台丰富和社群集中等优势在文化传播中已经凸显。作为非物质文化遗产，社火文化的价值和社会功能不能忽视。在社火文化的传播过程中，若将其与新兴媒体微信公众号结合，则可能是一种有益的尝试。

关键词：微信平台；微信公众号；社火文化；传播

近年来随着国内外对非物质文化遗产研究、保护的兴起，国内学者对社火的关注度日益增强，出现了一批关于社火文化的学术理论专著。但是由于传播力度不足，社火文化对大众来说依然是一个模糊的概念。长此以往，不利于社火文化的传承。而自党的十八大，习近平总书记多次在国内外不同场所强调中华优秀文化的传承、发展和创新。近几年，微信随着新一代互联网终端技术和信息传播技术的发展在人们的日常生活中扮演了十分重要的角色。利用微信平台，将社火文化和微信公共号创新性结合起来传播社火文化，有利于其传承。

一、社火文化的内涵与社会功能

社火文化是中国众多非物质文化遗产中的一朵奇葩。“社”，为土地之神；“火”，即火祖，是传说中的火神。“社火”寓意驱邪避难。社火的出现表达了古代汉族劳动人民对土地与火的崇拜，是远古时期巫术和图腾崇拜的产物，后来逐渐演变为古人用来祭祀拜神进行的宗教活动。进入现代之后，社火的内容范围由民间鼓乐和“百戏”活动扩展到节日、庆典或庙会期间举行的，具有民间聚会和公开表演双重属性的各种文化活动。

社火文化的主要形式有鼓乐、歌舞、戏曲、高跷、旱船、舞狮、舞龙、秧歌、武术、杂技、焰火等，许多都已被列入了国家和各级地方政府公布的非物质文化遗产名录。千百年来，尽管社火的具体指涉、别称在不同的历史时期、不同的地理区域多有变化，但其通过祭神、祈福、狂欢、驱邪、民间艺术表演等具有集体性质的社会活动，发挥祭祀、娱乐、禳灾、教育、商贸的社会功能，或多或少、或隐或现地表现出对现存社会秩序的强化、反抗或协调、重塑等基本特征却并未有大的改变。除此之外，社火表演人员的来源还几乎是当地村民。因此，建设社火文化表演队伍不仅能满足村民的精神文化需求，还能增强村民之间的凝聚力，建设和谐农村。

二、微信公众号的特点及传播分析

微信是腾讯公司继QQ之后推出的又一个基于互联网的社交软件，自2011年1月推出至今用户量数以亿计且还在持续增长。2012年微信推出微信公众号功能。微信公众号目前注册量已超千万，且数据还在不断地更新。

微信公众号有以下四个显著特点。

一是平台丰富，承载内容多。任何组织和个人可以申请公众号的订阅号，建立自媒体，并通过后台管理进行图文信息编辑、语音和视频采集，然后群发给订阅该公众号的人（以下称为粉丝）。这意味着人人都可以为自己感兴趣的内容搭建宣传平台。

二是互动性强。微信公众号关注者可以通过聊天界面给内容发布者发送消息。微信用户不再只是单纯地接受推送内容，也可以表达自己的想法或建议，与内容发布者进行深度的交流。同时，微信公众号的创建者也会根据情况组织部分有意愿的粉丝线下交流互动。

三是用户体验度高。微信用户订阅微信公众号满足的是最直接的内容需求，享受内容精细化的服务。内容发布者在推送内容时也十分注意给粉丝带来参与感。粉丝通过参与看似“一对一”的互动，加深了与微信公众号的联系，从而获得了高质量的用户体验。

四是社群集中且联系强。在互联网时代，交流与沟通打破了原有的时空限制，使得社群可以不依托现实社会中的某些条件而建立。每个微信公众号都有特定的主题与定位，粉丝围绕着自己喜欢的微信公众号聚集在一起形成社群，借助公众号平台联系交流。另外，各个性质类似的公众号为了增加粉丝数量进一步扩大影响力，形成平台联盟，建立社群关系保持合作，相互荐号推广自己。

三、以微信公众号为载体的社火文化传播及问题分析

不同于線性传播的大众社会，进入新媒体时代后，人们的生活方式和信息的传播方式都发生剧烈变化。人们更多的喜欢窄播互动媒体，个人主动通过网络与有共同志趣爱好的人联系在一起，是为小众时代的崛起。特别是近几年来，国家对非物质文化遗产保护更加重视，出台相关政策进行大力支持，社火文化也逐渐走进人们的视野。目前学术界对社火文化不陌生，但是由于社火文化可利用的传播平台少，在普通大众间的知晓度并不高，人人知道“舞狮”“踩高跷”却并不知道它们是属于社火文化的一部分。另一方面，在大众之中对社火感兴趣，热爱社火的人则想通过专门的平台，作为了解社火文化的窗口，同时可以彼此加强联系形成一个群体来为社火文化发声，传播社火文化，对社火文化的传承有所贡献。而对于此，传统媒体无法有效做到。微信公众号的出现则为社火这种小众文化的传播提供了一个平台。社火文化可以依托以微信公众号为代表的新媒体传播自己的文化内涵，寻求价值认同，扩大影响力，另辟一条传承之路。

在利用微信公众号搜索功能进行搜索时发现专门创建传播社火文化的微信公众号较少。下面将以阅读量较高以及不间断推送社火文化相关内容的“民间社火”（账号主体为个人，2014年创立）和“陇县社火”（账号主体陇县熙地社火演艺公司，2015年5月开创）这两个微信公众号从2017年2月1日至28日的发布内容作为主要分析对象，对微信公众号在社火文化传播过程中的现状与存在问题进行细致探讨。

从发布的数量上看——“民间社火”发布105篇文章，每天约3.75篇。“陇县社火”一共发布了42篇文章，每天约1.5篇。其推文量远不如“民间社火”。

从发布的内容上看——社火文化传播的目的是让人们对社火文化有基本的了解和认识，感受社火文化的魅力。“民间社火”公众号有关于社火、社火脸谱、社火视频三个固定菜单栏目，从日常信息发布内容来看，主要是推送西北各地社火的相关文章，包括秦腔以及应时的民俗介绍。总体上，文章的语言风格平淡，内容偏基础介绍。“陇县社火”设置社火网站、联系方式、社火发布三个菜单栏目。其社火发布可直接链接到陇县社火论坛。该论坛共发布话题154个，访问量有13376次。“陇县社火”推送的内容基本都是关于陇县社火的表演信息和陇县社火的宣传文。其文章语言表达有感染力，充满了对陇县社火的自豪之情。

从内容发布的形式上看——由于“民间社火”和“陇县社火”公众号属于订阅号类型，所以每天只能推送一次内容。“民间社火”每次的推送基本都包含4篇文章。但超过一半以上的推送仅有少至不足一分钟多至十几分钟的视频内容。其余的文章则非常注意文字与图片的结合，以便让观者有直观的认识。部分文章文字内容较多，介绍比较详细，应是亲身经历者写出，但文字吸引力不高，排版、图片、视频质量都需改进，特别是视频的内容、画面、声音。“陇县社火”每次基本都只推送一篇或两文章，文章的内容一般不包含视频，但是配图和文字编辑更有吸引力。

从阅读量和赞的数量上看——“民间社火”文章的阅读量日常少则百余，多则四五百。而赞的数量一般10以下。而其中有一篇标明原创的推送的阅读量达到了1856次，即《2017天水市麦积区伯阳镇兴仁村社火》，有38个赞，而这期推送较往常而言是图文视频结合，但未有其他特别突出之处。“陇县社火”文章阅读量少的不足100，一般为300左右的阅读量。有三篇文章阅读量超过1000，其中一篇是陇县李家下社火演出通告，13个赞。一篇是李家下社火演出现场图文，是以一名“党老师英语”的人以游客角度提供的内容，有18个赞。最后一篇是《陇县社火彻底火了|陕西日报、陕西省政府等多家媒体纷纷报道》，有19个赞。从这方面可以看出，社火推送若文章标题以及内容吸引眼球并经过转发等外部宣传，阅读量可以取得突破。

从与粉丝的互动上看——“民间社火”仅有少数推送有留言，但是推送者并未回复。“陇县社火”一部分推送有粉丝留言，内容发布者小部分回应。两个公众号都有一次有意引导粉丝参与讨论的文章，互动题目一样，即《大讨论：有人说社火是文化糟粕，你怎么看？》。该推送在“民间社火”有329次阅读量，但仅有3个人积极回复，而在“陇县社火”仅有165人阅读，一人回复。粉丝互动数量与效果较差。“民间社火”在每篇文章后面都提到希望大家多多投稿，并在部分推送中使用了网友的内容并加以注明。而“陇县社火”则提到合作。两个微信号都留有自己的联系方式以供粉丝联系。

从粉丝基数看，截止2017三月29日，从两个微信公众号管理者处了解到，“民间社火”的关注人数为1800左右。而“陇县社火”的关注人数为1500左右。两个微信公众号的粉丝数量不太理想，但是通过咨询了解到其并未做过吸粉的活动，也没有进行专业化的运作，运营社火微信公众号源于对社火文化的热爱。粉丝多为当地人和喜爱社火文化的人，粉丝质量相对较高。

从上述分析可以发现社火文化利用微信公眾号传播不尽如人意。

1.微信公众号的内容发布创意不足。

微信公众号推送的文章数量不等于文章的质量。微信公众号的作用不仅仅是向微信用户传递信息，它更多承载着向用户传播社火文化的内涵，将用户对社火文化的兴趣转化为价值认同。发布者每次推送的文章不能只是简单地图片、文字和视频的堆砌，应该精心设计排版、编辑推送的内容以提高质量。其次，发布者在话题的选取上没有和现实中的社会热点结合，不能够吸引对社火文化不了解的人的注意力。内容发布者要创新性地解读社火文化，使社火文化与时俱进。比如近年在年轻人中大热的万圣节（鬼节）期间，人们都会装扮成各种僵尸、鬼等恐怖的形象狂欢。而在中国社火文化中有血社火，以水浒武松杀西门庆为武大报仇的故事为题材，内容恐怖血腥且十分逼真。这个就可以与万圣节狂欢结合起来宣传，在年轻人中传播社火文化。

2.关于社火文化的微信公众号宣传方式单一。

目前社火文化除了在专门的关于社火文化的微信公众号上宣传，还只在地方性的微信公众号中作为民俗介绍以及在非遗类微信公众号中出现，至今没有在任何阅读量过十万的其它类型微信公众平台上传播过。这其中除了宣传费过高的原因之外，也有社火文化这一题材与某些阅读量破十万的微信公众平台主题不符，不适合作为推广平台的情况。

3.传播社火文化的微信公众号少且管理者不积极。

在微信上搜索关于社火的公众号共有13个，分别是民间社火、陇县社火、陕西民俗社火、陕西蒲城社火网、社火、南庄架火社火文苑、郸城社火、韩城社火大赛、阿尚社火、大南峪万家山社火队、敬香社火团、通渭社火、兰大赴永登社火调研及支教实践团。截至2017年3月，只有民间社火、陇县社火、陕西民俗社火以及2月刚开始推文的阿尚社火还在坚持更新推送社火相关文章，其余都只发几篇推送就停止更新。

4.合作意识弱，没有形成平台联盟。

现在社会强调资源整合、合作共赢，依靠自己单独发展已经不是最好的选择。微信公众号的运营也是如此。但关于社火文化的微信公众号依然是“各自为战”，各自依托自己的平台宣传内容，没有相互联系，没有整合各自的资源和优势形成平台联盟来互相推荐互相合作共同发展。

因为以上选取的微信公众号的内容多数是关于西北地区的社火文化，不能整体反映出社火文化利用微信公众号传播的情况，需要选取其它地区不同类型的社火文化加以说明。我国南方有一个分布极广的傩文化圈，它东起苏、皖、赣，中经湖广，西至川、黔、滇，其中心为贵州和川、黔、湘交界地带。傩文化是社火文化的重要分支，自上世纪八十年代就引起了学者的极大关注。有关地区经常定期召开关于傩文化的研讨会并出版了一批相关的研究成果，傩戏学研究会也多次到国外进行学术交流及演出。

当搜索“傩文化”“傩戏”这两个关键字眼时出现了8个相关公众号。而这其中5个账号主体是个人，出现更新不及时，停止更新、未发布文章等问题。其余三个公众号分别为傩娃文化（仅发布过一篇推送）、中国傩戏学以及贵州傩文化博物馆。中国傩戏学是中国傩戏研究会创办的微信公众号，但仅从2017年2月19日开始推送文章，文章多为专家学者发表的有关傩戏的文章，内容深入，排版精美。一般阅读量为一千左右，点赞十余个就文章推送量来说，2月推送五篇，3月推送七篇，推文量不多。该公众号虽注册时间短，但因其本身的中国傩戏研究会平台资源而关注度较高，推文量少、时间短导致影响不大。而贵州傩文化博物馆成立于2015年，推送内容多为针对博物馆活动宣传与介绍、征稿等，内容较为简单实用。就2月推送来看，仅推送四篇，一般阅读量200到500间，数个点赞。该公众号更多的是作为本地博物馆宣传之用，在更大范围内影响不大。整体来说，南方的傩文化在利用微信公众号进行文化传播时效果并不好。

四、总结

社火文化作为非物质文化遗产不应该只陈列在博物馆，只存在老一辈人们的记忆中。将社火文化与以微信公众号为代表的新媒体创新性结合传播，可以扩大其影响力，更好的传承社火文化，带动社会经济、文化发展。下面就利用微信公众号传播社火文化提出几点建议：

1.深入社火文化内涵，进行创意优质表达。

在这个信息爆炸的时代利用微信公众号传播社火文化时，不会一帆风顺，这要求管理者要坚定以传承为己任的信念积极面对，坚持推送关于社火文化的内容。内容发布者要仔细编辑内容，使内容的呈现更生动精致。简单地说教式的展示社火文化内容的呈现方式是不可取的，要充分挖掘社火文化的内涵并与现实热点结合起来。通过不断总结、反思并调整内容发布的形式，创作出有吸引力的内容，调动粉丝的积极性，提高微信公众号影响力。

2.加强资源整合，形成平台联盟。

微信公众号中不乏阅读量突破十万的平台，与有影响力的平台展开积极合作，传播普及社火文化也不失为一种选择。同时就关于非遗、民俗、區域文化、社火文化等相关的微信公众号要加强联系，整合各自资源建设平台联盟，多方面多层次多角度的传播社火文化。

3.政府等相关部门、团体要积极发挥作用。

在微信公众号的线上线下推广中，举办与社火有关的各项宣传活动、演出赛事、广告视频制作等，不可避免的有费用的支出。民间自办的社火文化微信公众号在资金上可能无法担负起这一开销，有时候有创意想表达却因缺乏资金而放弃。政府可以通过号召相关组织建立有关社火的新媒体传播渠道，或在现有的基础上筛选出一批运营效果好的微信公众号给予适当的补贴。同时，民间团体也需要积极作为。社火文化的传播不是一朝一夕就能完成的事情，中间难免有宣传不理想的情况持续出现，政府有关部门应组织相关活动，加强对社火新媒体运营者的培训帮助其正确认识社火文化，深刻理解社火文化的传承意义，掌握新媒体传播技能技巧，使得社火文化在当代能得到传播与传承。

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